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企業如何開源增效?_精益管理大師_3A精益管理顧問

 

  文/3A顧問 劉承元博士  發表于《企業管理》雜志201909期

 

  在過去數十年的經營實踐中,企業經營者因為思維固化,成了價格戰的“俘虜”。

 

  精益管理的目的:一個是節流降本,另一個是開源增效。在當前形勢下,開源增效比節流降本更重要。筆者強烈建議:制造型企業必須盡快學習并導入精益管理活動,激發團隊士氣,優化工廠管理,改善產品質量,提升生產效率,實現快捷交付,節流降本;開展基于精益管理的精益全員營銷活動,主動把工廠現場、管理細節和一線員工的良好狀態展現給客戶,感動客戶,從而增加銷量、提升售價、開源增效,推動企業可持續發展。

  企業競爭模式該升級了

  如今,有許多企業仍深陷價格戰泥潭。企業之所以在價格戰中痛苦不堪又無法自拔,筆者發現有這樣幾個原因:

  一是固化的價格戰思維。在過去的經營實踐中,企業經營者已經習慣了日復一日的價格戰,成了價格戰的“俘虜”。他們相信要擊垮對手或在競爭中獲勝,就必須采取低價格的競爭策略。因此,面對客戶的貨比三家和漫天要價,企業很容易放棄原則、底線失守。即便在當下,許多企業經營者依然信奉價格至上的競爭邏輯。如今,是企業經營者放下價格競爭,升級競爭模式的時候了。

  二是企業缺乏個性競爭優勢。任何產業或行業,隨著時間的推移,產品同質化是必然趨勢。家電等各類民生產品就是典型例子,一家企業在參與競爭時,如果不能構建屬于自己的賣點或優勢,價格比拼就注定成為唯一手段。除產品之外,若能夠在質量、技術、管理、員工、現場、文化和品牌形象等方面,打造個性競爭優勢,就可以避開價格談價值,越過對手談文化,跳出產品談品牌。

  三是企業沒有精益營銷思維。我們習慣于銷售主要依靠關系和價格,對精益營銷知之甚少。精益營銷指企業通過精益改善打造優勢,并以美好形式展現優勢,吸引客戶,讓客戶購買產品的行為。企業要學會通過精益管理活動,塑造除產品之外的獨特競爭優勢,并借助必要的營銷活動傳播價值理念,宣傳公司品牌,設法對客戶產生強烈吸引。銷售和精益營銷的本質區別:銷售是主動找客戶,而精益營銷是設法讓客戶找你;銷售主要是拼關系和價格,精益營銷主要拼品牌和價值。

  如何開展精益全員營銷活動?

  通過以上分析,可以得出兩個重要啟示:一是要通過精益管理打造除產品以外的差異化競爭優勢;二是大力開展基于這些差異化競爭優勢的營銷活動,并通過向客戶展現工廠管理的意志和細節、精益改善的成果和智慧及一線員工的士氣和風貌感動客戶,達到吸引客戶的目的。所謂精益全員營銷,就是以精益工廠為基礎,全員參與,旨在提升銷量和售價的營銷管理活動。所以,傳統營銷誰都可以做,而精益全員營銷只有精益工廠才能做,傳統營銷通常是銷售或營銷部門的事情,而精益全員營銷是企業全員的事情。

  傳統營銷有致命缺陷,市場上有許多專事營銷的專家,熱衷于幫助企業講故事、做品牌、投廣告、搞招商,當然這些工作也是重要的。但在筆者看來,面對越來越理性、挑剔的客戶,許多營銷專家所做的努力都過于表面,而且在幾個重要方面沒有予以足夠關注:一是缺少對工廠的關注;二是缺少對細節的關注;三是缺少對員工特別是一線員工的關注。這三點恰恰是客戶最在乎的,也就是說,傳統營銷缺少對客戶內心的關注,所以失去了營銷應有的力量。

  有心觀察就會發現,傳統營銷的不足之處到處可見。比如,在國內許多企業的形象展廳里,有對企業發展歷史和規模的介紹,有政府和領導關懷的欄目,有各類外部機構頒發的獎牌,還有熱心公益慈善的自我標榜等,這樣的展廳設計是以企業自我為中心,而不是以客戶為中心,沒有或很少有客戶感興趣的內容。這樣的展廳并不符合管理審美,不僅不能感動客戶,有時候還會適得其反,讓客戶反感,無法起到營銷的作用。

  那么,如何展開以客戶為中心的精益全員營銷活動呢?第一步,以部門為單位,找出感動客戶的細節或賣點;第二步,設計細節、賣點的表現形式,并在適當地方以適當形式進行展示;第三步,規劃客戶接待流程、參觀通道和參觀流程,并對相關接待人員和講解人員進行訓練;I備完后,就可以依標準展開營銷活動了,而且要基于運營狀況進行優化和改善。

  具體到各個部門,需要進行科學規劃和實施。比如,生產部門要做好車間參觀通道的規劃,在通道上對精益改善成果、改善智慧、改善地點等進行實物或看板展示,安排一線員工進行針對性講解;銷售部門要做好展廳的改造和營銷手冊的編制。展廳里重點展示對產品質量、訂單交付和安全生產的責任認知和保障策略;具有創意和推廣意義的改善成果;工匠級員工及其先進事跡;企業員工智慧沉淀和文化積累等。除此之外,研發、技術、人事或行政等各部門也要進行相應規劃,并以不同形式友好地對待客戶,感動客戶。

  總之,精益全員營銷的本質是讓工廠處處有風景,讓員工人人是賣點。精益全員營銷不僅適用于to B 類企業,也適用于終端消費品(to C)類企業,只要堅持運營精益全員營銷活動,就能樹立品牌,促進口碑相傳,開源增效。

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