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“中國制造”品牌轉型的掙扎與蛻變_精益管理大師_3A精益管理顧問

 

  連載:制造強國戰略和中華民族偉大復興的踐行者和追隨者(5)

  日期:2018年08月23日

  來源:《世界經理人》雜志

 

   從低端制造到高端制造、從中國產品到中國品牌堅定轉身,環球資源見證了中國制造業變遷,中小制造商們的追求與執著。

 

  一場新的轉型正在中國制造業醞釀發生。

  大家都知道的故事是:中國成為世界第二大經濟體和世界工廠都是受益于低成本優勢的制造業,而隨著各種成本紅利的逐漸消失,中國正往中高技術制造業轉型。

  然而,在環球資源展上可以發現,制造業中的另一場轉型相對而言可能進行的更悄無聲息,即“中國產品向中國品牌轉變”。

  對于中國制造業來說,環球資源展就像一位“見證人”,記錄了“中國制造”的成長歷程。作為中國制造業中的頂級采購展覽會,環球資源展從2003年開始一路走來,見證并助推了中國制造的高速發展,同時親歷了中外貿易的黃金時代。如今,中國制造最新的轉型故事依舊在這里上演,從OEM到ODM再到OBM,中國制造商的品牌意識在不斷增強,品牌實踐也越來越多。

“中國制造”品牌轉型的掙扎與蛻變

  在2018年4月份的環球資源電子展上,《世界經理人》采訪了眾多企業負責人,既有來自新時期下的初創企業,他們的品牌意識遠遠高于改革開放初期那批以OEM起家的企業;也有一批以OEM(代工中的貼牌生產)和ODM(代工中的另一種模式,相對OEM更加注重協同合作)為主的制造商,他們還在艱難轉向OBM(代工廠經營自有品牌生產);還有那些在品牌實踐上表現積極和活躍的企業,他們則在尋求更不一樣的探索……

  轉型的大旗高舉了好幾年,“世界工廠”上的這批中小制造商進展究竟如何?

 

  代工廠的苦惱:OBM的臺階不好跨

  整體來看,在中國加速經濟轉型下,眾多以OEM和ODM起家的中國制造廠商這幾年都在加速經營自己的自主品牌!妒澜缃浝砣恕凡稍L的眾多制造企業基本都屬于這類,而且初具品牌意識的他們也還處在品牌建設的早期階段。

  一家來自深圳主營家居和戶外音箱產品的公司就是采取典型的OEM和自有品牌兩步走策略。該公司的品牌意識在環球資源電子展上的展區規劃上就有體現,其自有品牌參加的是環球資源的品牌館展示,而OEM業務則是另外分開參展。該公司負責人許貴告訴《世界經理人》,他們的工廠生產線也做了相應區分。

  許貴介紹,自有品牌在海外的拓展主要以東南亞市場為主,因為當地品牌少,競爭相對較小。下一步再擴展到南美、非洲等第三世界的國家。

  不過,正如前面所說,這類企業大多數仍在品牌建設的早期階段,就如許貴所經營的企業,因為仍然承受著較大的資金、人才、研發等多方面限制,并沒有很完善系統的品牌建設規劃,在品牌建設效果的自我評估上暫時也沒有一個相對標準化的體系,主要以代理商的反饋和展會效果來評估。

  另外,為減少品牌資本的投入和避免風險,許貴所經營企業的海外市場則基本是完全扔給代理商去運作,幾乎沒有任何自己的主動能動性。的確,即便對于有品牌意識,也有研發團隊的中型制造企業來說,在品牌出海的過程中也是會遇到各種各樣的問題。

  主營數碼、通信等產品的深圳市朗技精密技術有限公司(以下簡稱“深圳朗技”)總經理敖明在采訪中就向《世界經理人》總結了品牌建設過程中面臨的三點困難:一是國外品牌注冊、產品認證問題,二是缺少專業的海外運營人才,三是國外產品運營資金問題。

  深圳朗技在國外市場僅限于做OEM和ODM,國內市場則包含OEM、ODM以及OBM,但整體上依舊更傾向于ODM模式,敖明表示,因為他們的優勢在于設計,可以根據客戶的需求來進行定制生產。

  深圳朗技也想在海外市場開拓自有品牌,前期已經請了專業人士進行海外品牌的注冊,甚至是和其他做得不錯的客戶進一步合作、組團走向國外市場。但是敖明告訴《世界經理人》,過程如“取經”,要經歷一些磨難和阻礙,事后能不能取得到“真經”還是另外一回事。

  敖明就自己總結的三點困難展開分析:

  首先,在國外注冊商標是一個很復雜的事情,因為不同國家對于商標的定義都不同。而且注冊一個全球品牌的代價太高,價錢不是最大的問題,最大的問題是有一些想進入的國家不一定能成功注冊商標。而商標注冊的成功與否往往又決定著后續合作的推進! 

  國內很多企業都面臨國外商標注冊的問題,有些企業拿國內注冊的商標在亞馬遜上開拓市場,這并不是長久的事情。因為等到品牌推廣開來,但最后商標卻不是自己的注冊商標的話,之前的種種努力有可能就成了“竹籃打水”!

  其次,關于海外運營人才主要是考慮到當地的語言溝通和文化交流兩方面,最好能找到本土化人才或是曾在本地生活過幾年的優秀人才,但是這些人才都很難找,極易陷入人才困境。思考用什么樣的方式融入不同的國家文化,也是想進入國際市場的公司需要考慮的事情。

  最后,關于國外產品運營資金的問題,首先是產品的各種認證費用超高,這些都會讓缺乏人力財力的小公司望而卻步。

  “所以,當公司做產品和研發都沒有問題的情況下,該如何在海外市場做自有品牌?又怎么跨出歷史性的第一步呢?”

  

  “優等生”的晉階:撕下低價質高的標簽

  在環球資源電子展的現場,《世界經理人》也采訪到了一些轉型步子邁得大些的制造商。

  一、“要想提升產品的附加值,做品牌是很好的一種方式。做品牌就需要把產品進行全面的包裝,但是前提是產品要過硬!钡湫偷摹扒閼研80后”謝開顯得很自信。

  作為專注于數碼音頻行業的深圳市不見不散電子有限公司總經理,謝開已經有10年左右的開廠經驗,得益于他做品牌遠早于經營工廠的經驗,其公司也是國內較早有意識做自有品牌的那批制造企業。

  在產品出來前謝開就開始做渠道和品牌,等到他開廠時全國渠道和代理體系相對來說已經比較完善,所以不見不散的知名度在藍牙音箱和插卡音箱領域便迅速鋪開。2013年,產品滲透到了中國的各個城鎮,但是發展的天花板也一同出現。

  謝開注意到,像蘋果授權店、沃爾瑪、順電等這些中高端平臺很少有國內品牌可以入駐。兩個疑問出現在謝開的腦海中:為什么高端市場只有大品牌可以做呢?如何才能進入高端市場呢? 

  謝開覺得可能不見不散的調性不符合高端市場的定位。于是,在2014年注冊全球品牌MIFA,并在美國成立公司,專注于做數碼音頻相關的產品,以時尚、自由為產品調性,主打戶外市場,力求做“中國的JBL”

  全球95%左右的音箱產自中國,但是出去一趟再回來,卻幾乎能以高達10倍的價格再賣給中國消費者。擺在謝開面前的一個的現實問題是,作為新興品牌的MIFA,如何利用價格優勢與那些國際大品牌競爭?

  “其實,有對手來跟你玩才是有意思的!敝x開說。因為有此前不見不散產品的沉淀,銷售體系和研發團隊都相對成熟,謝開在MIFA產品上市后的打法也思考的很清楚。

  第一階段,利用錯位方式與大品牌競爭。用性價比取勝,產品自己會說話,“始于顏值,陷入內涵,終于細節”,謝開認為,細節決定產品的成敗與價值,細節做得好才能得到消費者的認可!皣H大牌也是國內工廠代工,同樣的工藝、原材料,無非是logo不同。我能做到他們70%的品質,卻只需要40%的價格,這就是中國的優勢!睂τ趯κ指蛢r的產品則不采取降價策略,而是繼續專注做產品,去搶占1000元、1500元中高價位的市場。

  第二階段,轉戰市場。先是走“一帶一路”的路線,跟著國家大方向大戰略來走,把沿線周邊的國家切入進去,像東南亞、非洲市場。推廣方面主要是采取線上和線下兩種方式:“地面部隊”通過線下渠道代理商的模式,跟一些渠道商合作開拓市場;“空軍部隊”主要是組建亞馬遜等跨境電商平臺,通過網頁展示、點對點銷售給到消費者,只要消費者認可這個產品,品牌自然就能傳播開來。

  二、高質低價的性價比打法是眾多制造商早期階段都會采用的方式。低價除了指價格的高低,也包括營銷方式的正確運用。

  深圳鑫麥可貿易有限公司在推廣其游戲外設品牌Scorpion時,因為定位為“打造入門級的游戲外設品牌”,主要面向10-18歲的消費群體,面對雷蛇、賽睿等價位較高的游戲外設品牌,主要也是以“低價質高”的營銷方式吸引目標受眾。鑫麥可CEO周利建告訴《世界經理人》,產品設計要遠超用戶預期,而價位又遠低于用戶預期。

  Scorpion切入海外中高端游戲設備市場已逾5年,在全球60多個國家都有代理,并且在每個國家都只指定一個代理商。另一方面,Scorpion在全球范圍內的產品定價都完全由自己掌控,代理商沒有議價權。但給其足夠的利潤空間,讓代理商能賺到錢。周利建說,代理商往往能拿到100-150%的利潤。

  高利潤的背后也意味著代理商需要承擔更大的責任。為增強用戶粘性,打造“粉絲經濟”,鑫麥可給代理商專門制定了品牌的運營推廣計劃,要求每個國家的代理商在當地開設該品牌的Facebook、Instagram賬號,在社交平臺跟粉絲互動;新品推出后,要求代理商在YouTube上發表產品評測;還會在當地進行網紅直播。周利建表示:“國外粉絲對品牌的忠誠度比較高,一開始購買始于一款產品,后來可能會全套設備購入!

  “這些規定對客戶和我們都是雙贏的。首先,Scorpion每個國家只有一個代理商可以避免惡性競爭。其次,我們會要求客戶全力運營和銷售品牌,有助于提升品牌認知度!敝芾ㄏ颉妒澜缃浝砣恕房偨Y,從精準定位出發,挖掘和積累核心競爭優勢就是Scorpion的立足之道。做品牌的路很長,要穩中求進,要置于死地而后生,要舍得投入。

  三、高質的產品是關鍵。

  在運營自有品牌的8年時間里,主營手機配件的深圳市高爾夫勝創科技有限公司總經理康小偉總結了他們吸引買家的三大利器:產品增值、打造爆款和資源整合。

  自有品牌和OEM在高爾夫銷售額中各占一半。旗下主打品牌GOLF自2011年運營,主要銷往中國境內、東南亞、歐洲部分國家,曾于2014-2015年間在泰國市場份額排名第一。

  康小偉告訴《世界經理人》,在海外做品牌,首先要讓別人記住,不能一味打價格戰,要通過提升產品附加值去提升其定價。瞄準中高端市場的GOLF,一直堅持以品質取勝,“好產品不僅僅是靠包裝,最重要的是產品本身的性能,這樣客戶的回頭率才會更高”。

  另一方面,通過加強工藝,做更多的工藝處理,比如加一些圖案或色彩設計,讓產品上升一個層次,以產品差異化,進一步提升定價!皼]有技術含量的產品,根本談不上有競爭力!笨敌フf。

  從長期來看,高爾夫通過對產品性能和設計的改進來提升產品附加值。而從短期銷售來看,遵循一定流行趨勢的爆款產品,會顯著提升買家的購買率。

  

  什么最吸睛?“一個好的品牌,就是過一段時間就要給大家帶來一個驚喜,產品不斷迭代更新,讓人們不斷加深對這個品牌的印象!笨敌パa充,“爆款的關鍵在于抓住當下的流行趨勢和熱點。例如蘋果手機出了紅色款后,那段時間紅色的產品就很好賣!

  除了短期和長期戰略配合,康小偉認為,為買家提供一站式采購服務更符合客戶需求!凹偃绠a品不符合客戶需求,他就不會選擇你的品牌。代理商非?粗禺a品體系、產品線,代理商一般不會只拿單一品牌,而是從一兩個品牌中,找到覆蓋全品類產品的品牌,這種一站式采購是最方便的。環球資源電子展會上很多參展的都是貿易商,做的是整合資源的事,看誰能把資源整合的最好!笨敌タ偨Y。

  四、一個智能手機品牌,創立僅6年,貢獻了公司年營收10億元中的九成。在中國品牌在國際市場普遍不被認可的情況下,這家小企業在歐洲市場走出一條品牌之道。

  DOOGEE是深圳市凱威德通訊設備有限公司(深圳市道格恒通科技有限公司)旗下的智能手機自主品牌,主打歐洲市場。品牌的定位是:時尚和新技術的手機!皶r尚”元素能夠吸引年輕人和剛剛接觸智能手機的人;“新技術”則是指最大化滿足用戶的智能化需求,并不斷改善用戶體驗,讓用戶覺得物超所值。

  在公司CEO辛超看來,在手機領域,三星、華為、蘋果既是高科技公司,也是世界級品牌。DOOGEE雖然無法達到跟他們平起平坐的水平,但是其在有些海外市場還是有競爭力的。

  “我們必須找到自己的細分市場和自己的定位。我們品牌要想在市場上立足,第一是中國制造的性價比,第二是創新,包括以創新技術為基礎的產品時尚特性。這也是我們跟其他品牌競爭的籌碼!毙脸f。

  這家公司最新發布的DOOGEEV型號的智能手機,就采用了行業一些創新技術,比如手機屏幕之下的指紋技術,手機用戶能夠借以鎖定不同的應用和功能;比如手機殼的顏色因為采用新技術,能夠隨著不同的視角而變化,充滿時尚感。

  DOOGEE品牌的定位,源自企業戰略和目標市場的定位。辛超表示,在公司整體的戰略上,他們不做非常大的國家市場,他們的目標市場一般是選擇小而美的國家。一是細分國家、細分市場,二是細化產品系列,通過系列化的產品滿足不同細分市場的需求。

  DOOGEE品牌2013年創立時,第一個目標市場是西班牙。之所以選擇在西班牙創立DOOGEE品牌,一是因為西班牙是足球發達國家;二是手機市場比較開放;三是西班牙人在觀念上對外來東西持比較開放的態度。

  品牌創立第二年,就通過冠名比較有代表性的西班牙足球隊(比利亞雷亞爾俱樂部)來進行品牌傳播!爱敃r就是用足球的傳播方式,迅速地讓西歐國家知道我們的品牌。我們在當地召開新聞發布會,一夜之間,所有的報紙、電視臺全都報道我們。那個時候,全球贊助西甲球隊的只有華為,我們是第二家!

  第二種品牌傳播方式是新產品發布會。比如,DOOGEE在2018年的MWC(世界移動大會)上舉行了新產品發布會,包括CNN、Forbes等西方主流媒體在內,共有300多家媒體參加并報道了發布會!巴ㄟ^這些西方媒體的報道,擴大了品牌的知名度。甚至,我們在國內沒做過任何廣告,但是這些西方媒體的報道被轉載到國內,我們的品牌在國內的知名度也打開了!毙脸f。

  在辛超看來,效果最好的傳播方式就是這種發布會,或者是聯合一些高科技的廠商發布新聞!氨热缡謾C屏幕之下的指紋技術,這是全世界很創新的一個技術,在這個技術發布的同時,來發布你的產品!彼f,“贊助球隊只是讓人們知道你的品牌,但并不代表他認可你的品牌,而創新能達到讓消費者認可你的效果!

  今天,DOOGEE品牌已經從西班牙,拓展到捷克、俄羅斯等歐洲其他國家的市場。

  

  初創企業的邏輯與應對:市場說了算

  產品還沒有進入成熟期、市場還處于培育期、前期研發投入大等一系列問題都增加了初創公司品牌建設的難度。在《世界經理人》的采訪中,北京梟龍科技有限公司和深圳極貝科技有限公司是初創企業中的兩個典型代表,兩者都專注于增強現實(AR)領域。

  在經營思路上,成立于2015年的主要為企業和消費者提供AR整體解決方案的梟龍科技,針對企業用戶主要結合B端做場景延伸,用AR硬件幫助企業解決問題,讓企業認識到AR產品在提高效率、降低成本等方面的巨大潛力,從而影響他們的購買行為。而在C端,梟龍科技聯合創始人兼首席運營官呂云波認為,在市場還沒普及的情況下,比如至少要在2020年之后,才會把這一塊當作傳播重點,現在只是市場普及階段。

  極貝科技則成立于2017年,基于增強現實技術開發智能硬件玩具與游戲。極貝科技主要以toB為主,所以,為了吸引消費者的購買,他們主要通過展會等方式和渠道商達成合作,并且在產品持續優化的過程里,不斷地更新渠道商的認知和信息,最后傳播到大眾。

  而針對C端消費者,極貝科技針對不同受眾,細化研發需求。比如旗下產品AR Gun的主要受眾為孩童,Archer AR吸引的更多是青少年,AR Unit則更受到20-30歲的科技娛樂愛好者的青睞。在傳播上主要以線上方式進行,如通過國內的新媒體持續更新產品的研發等信息,海外的SNS上則會定期發布好玩的游戲動態等,以吸引更多的終端消費者了解游戲模式,激發他們的興趣并產生進一步了解公司品牌、相關產品的行為。

  除了持續推出“輕硬件+App+AR”的產品、優化游戲以外,極貝科技還一直在聯合第三方開發者一起,打造多元的游戲平臺,為玩家提供游戲內容和創新的游戲方式。Spencer認為,不論采用何種渠道,關鍵還是內容,有好的內容產出,才能去期待好的品牌宣傳效果。

  整體而言,初創公司在宣傳渠道上都偏向多元化的形式,比如參加各種相關展會,擴大覆蓋面;加入或者參加行業協會、政府論壇,聽取來之政策、行業、專家學者和同行們的聲音;打造自己的新媒體聯盟,注重公眾號和微博等社交媒體的接力;傳統媒體上,通過知名電視臺、報紙雜志等,做不定期的宣傳。

  梟龍科技和極貝科技基本也是遵循這樣的路徑。此外,大多數公司初創早期在細分領域的清晰界定上其實都還沒有特別明確的定位,且國內國外兩個市場的拓展都會同時開始。

  梟龍科技和極貝科技對于打造自有品牌的態度主要取決于市場,自身并沒有強烈的指向性。

  呂云波表示:“梟龍科技會看第三方評估數據,會收集不同渠道的反饋來評估品牌傳播效果,以這些為基礎,不斷提升技術領先性和市場銷售額,這也是我們做事的優先級,始終以技術為核心,通過核心技術提高品牌水準!标P于未來的品牌規劃,呂云波透露,梟龍計劃品牌建設的投入會從10%提升到20%以上,技術投入仍然在50%以上,到公司發展到足夠大的時候,有可能會選擇拆分,讓供應鏈支持下的規模效應更加明顯。

  Spencer則表示:“極貝科技的態度是做好自己,更加注重產品邏輯,口碑和數據的價值最大!

  在《世界經理人》采訪的公司中,還有一家以代工起家并走上自有品牌之路的初創公司——深圳市琦沃智能科技有限公司。該公司主營智能穿戴設備,公司副總裁鄭進洪告訴《世界經理人》,企業在早期的發展階段,如果技術欠缺、資金不夠,對海外市場的理解也不夠深刻的時候,不妨專注于幫客戶做好代工這一塊,在代工中不斷學習并壯大實力,等到時機成熟的時候再轉型自有品牌建設。

  他向《世界經理人》回憶了當年促使琦沃智能科技快速轉向自有品牌運營的價格戰,在2015年、2016年的時候,智能穿戴行業有一撥人惡意低價競爭,且市場上大量充斥著質量參差不齊的產品。面對這一市場亂象,琦沃智能科技做了三件事:第一,堅持產品的品質。第二,把注意力投向海外市場,重點分析歐美市場的消費群體的習慣和喜好,積極搜集反饋,針對反饋進行調整,磨煉自身將創意快速實現的能力。第三,向客戶學習,提升公司在把握市場的喜好度、品控體系、研發能力等方面的水平。

  “不管價格多么亂,真的不要去偷工減料,一定要在品質上堅持住!编嵾M洪說,企業的整體能力也在這次價格戰中得到了磨練,并且知名度隨著出貨量一起穩定提升,走向良性發展。琦沃智能科技就是抓住了這次行業亂象的時機,開始獨立運作自己的品牌。

  

  后記

  通過這些中國制造中的親歷者與推動者親身口述的轉型故事,我們希望記錄下在中國經濟轉型進入攻堅期、在中外貿易摩擦加劇的今天,創造了中國經濟高速發展奇跡的制造業又處在怎樣的境況,這些制造商們各自都在做著何種改變。

  在《世界經理人》采訪的這9家企業中,我們發現,中國制造商越來越感受到了品牌提升的迫切性,正努力尋求轉型,以改變過去“價廉低質”的形象,提升企業品牌的影響力和競爭力。與此同時,中國制造商正加速改變自身處于“產業鏈低端”的境況。(文中許貴為化名)

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